评论员文章

帮助商家达成可预测的商业增长

又一年年中大促之战即将打响,商家又将以何种姿态加入战斗才能保住战果呢?

对此,阿里妈妈今年为品牌商家提前给到了答案。

今年,天猫618宣布取消预售期,5月20日晚8点直接进入第一波现货售卖,正式开卖时间相较往年提前了整整10天。

往年的预售期变现货期,使得今年天猫618将直接迎来两波现货爆发,5月20日晚至5月28日晚为第一波,5月31日晚至6月20日晚为第二波。这意味着,商家将在今年迎来消费需求爆发周期最长的618。

同时,天猫618一直以来都是品牌商家核心的爆发场,而品牌商家的大促爆发离不开对品牌心智的构建和占领。

为帮助品牌商家在这个消费需求最密集、用户活跃最高频的618获得确定性的增长,在大促正式爆发之前快速占领品牌心智、锁定潜在目标用户,全场景提效,阿里妈妈此次将品牌商家的大促经营路径进一步清晰简化——品牌商家仅需做好3件事,便能达成确定性的大促爆发:

· 全域霸屏,占领最强品牌心智阵地;

· TA破圈,获取最潜在用户;

· 全场景精准提效,人、词、内容、货全场景提效。

在这三步之上,平台将在这个618提供重磅投入,包含付免联动流量协同、阿里妈妈与淘天深度协同,以及高额返点政策。同时,据了解,平台还将提供AI助力人群破圈、新质好货确定爆发和直播全时全域爆发的三大确定性机会,帮助商家实现TA人群破圈、好货打爆和直播间的高频爆发。

今年4月的天猫TOPTALK上,平台确立了2024年聚焦品牌增长的核心目标,包括投入500亿资源,提升品牌的价格力;投入百亿流量资源,打造5000款小黑盒超级新品,以及扶持100个过亿新品牌,推动品牌在平台的营销和经营双升级。

在这一目标设立之后的第一个核心大促场,平台在节奏、机制和投入上都为品牌商家给足了支持,面向新品好货、人群破圈和全场景爆发这三个品牌大促经营的关键点,也给到明确了的路径、方法以及产品技术支持。

为帮助品牌商家更好地了解这三大经营路径,亿邦动力将其核心内容和背后的意义拆解如下:

全域霸屏,占领最强品牌心智阵地

品牌心智作为消费者购买决策的重要因素,在大促期间显得尤为重要。同时,大促中消费者的需求密集,消费决策也更加密集。如何在大促中快速占领并锁定消费者心智,成为品牌商家面临的首要难题。

因此,阿里妈妈在为品牌商家设计的三大路径中,第一件事便是推荐品牌充分利用阿里妈妈的品牌广告产品能力,从全域、淘内公域到品牌私域,打造最强品牌阵地,实现淘内外的“全域霸屏”。

对于“全域霸屏”,品牌商家可通俗理解为品牌的高质量霸屏,即从开屏霸屏到私域霸屏到搜索霸屏,品牌全链路霸屏抢占用户心智TOP 1。

具体来说,为实现真正意义上的“全域霸屏”阿里妈妈此次集合了多项技术能力和产品更新,实现了从站外到站内公域以及品牌私域和搜索域的全链路覆盖。

首先,在站外,阿里妈妈此次聚拢了全网稀缺资源,帮助品牌商家实现整合联投,集合了超级专项、TOP、全能王牌、超级全域通、单媒体营销等UD产品矩阵。

值得注意的是,此次UD品牌广告全面开放了朋友圈与微博热搜两项新增资源,同时实现了通用能力、交付能力和创意能力三方面的升级。

在通用能力方面,阿里妈妈对UD品牌广告进行了多维分析能力的升级,可实现自定义搭配维度和指标,以及多维角度实现特定场景下分析广告投放带来的生命周期价值;交付能力方面,新增指标交付能力和指标优化能力,使其突破典型品牌广告场景心智,提供指标交付型售卖解决方案;创意能力方面,可实现素材调整一键应用,历史素材一键调用,以及全域通跨域模版实现自动拓版能力,智能vi补全,减少素材制作及上传压力。整体让品牌广告更智能更高效,真正实现全网精准触达,帮助商家聚合外部流量资源提前锁定目标用户。

其次,外部流量入淘后,淘宝全屏曝光第一触点“开屏Topshow”,可点击一键直达商品详情页或店铺首页、淘宝小程序、集合页等品牌私域,也可实现一键加购或领券的轻互动形式。此外,Topshow还绑定了手淘开屏联动、首页POP/搜索底纹词等核心资源,帮助商家对淘外的精准流量进行高效转化,扩大潜在的新客基础。

另一个重点展示资源“品牌首秀”此次也迎来了重要更新。品牌首秀是淘内第一眼“定坑”展示资源,非轮播不限时长,并且拥有全淘最优质高价值人群资源。针对即将到来的618,“品牌首秀”进一步开通了一键加购功能,将消费者直接引向私域,并在购物车进行二次触达,有效助力商家提升人群种草价值。

最后,在搜索域,此次品牌专区限时开放了大促定制氛围创意和PLUS模版,互动及权益升级帮助品牌拦截大促节点的搜索流量,抢占搜索霸屏,实现极致营销种草。

TA破圈,获取最潜在用户

本次618,为帮助品牌突破行业壁垒实现破圈拉新,获取最潜在用户,阿里妈妈三大路径的第二步,是通过三款产品的三大极致能力,以及预热期和爆发期的推荐打法,帮助品牌商家提升精准人群推广能力,使其更精准、更高效、更可控。

细节上,在提升拉新精准度方面,阿里妈妈新产品全站推广的智能选品能力,可帮助品牌商家选择潜力纳新爆品,实现大促期间的全面和快速拉新。在具体操作上,商家可在预热期通过百万新客锁定确定性的新客规模,在爆发期利用全域新客加速大促成交。

在效率方面,人群方舟此次在AI能力加持下升级了关键词人群能力,为原先的商品类目词扩展实时热点词,可以帮助品牌商家实现全链路人群高效动转。在预热期,品牌商家可以通过提升兴趣、首购人群来积累人群规模,并在爆发期利用人群资产转化高速释放成交。

可控度方面,阿里妈妈人群超市支持优先人群浓度或优先人群ROI的调控,满足品牌商家不同阶段对营销精准度和效率的需求;同时支持更多维度目标人群标签屏蔽,如性别、年龄、历史收藏加购等。大促预热期内,商家可提前下单黄金时段冲刺包;爆发期内,商家投放大促高转化人群包,可实现精准人群的全力穿透。

此外,阿里妈妈此次还通过达摩盘TA人群运营解决方案,做好投前-投中-投后全链路人群获取和运营,并借助618“最系列人群包”进一步全方位地帮助品牌商家提升高价值的人群转化。

其中,达摩盘TA人群方法论具体包含:

投前,重新定义品牌目标人群,触达店铺专属的拉新人群;

投中,探测潜在的目标人群,加速品类渗透和跨品类拓圈;

投后,长期评估价值,挖掘用户全链路价值,让品牌商家实现可持续的人群运营。

而“最系列人群包”,如最潮圈层市场人群、最具复购潜质人群等,则可以助力商家在618周期里更精准地触达最相关、最有转化可能的的消费者。

全场景精准提效,人、词、内容、货全场景提效

如何实现在平台的经营效率最大化,提升交易效率,突破经营天花板,也成为了很多品牌商家当下在大促中的首要困扰之一。这同时也是平台近年来的首要命题之一。

对此,阿里妈妈给出的答案是,提效的关键在于全场景触达,且进行精准的人货匹配。

为了帮助品牌实现这一关键动作,阿里妈妈升级了一系列功能,助力商家在关键词、人群、货品和内容四大场景精准拿量,实现大促经营效率最大化。

这一系列功能主要包含全站推广智能选品、抢词计划、定制流量金卡、搜索卡位等。其中,关键词场景下,阿里妈妈推出BEST关键词方法论,通过行业热门词、趋势词的探测,帮助商家实现搜索卡位、类目拉新,触达摇摆人群,预测消费风口抢占先机。值得特别关注的是搜索卡位和流量金卡。

亿邦动力了解到,搜索卡位目前可以实现精准挑量(抢位成功率大于等于90%),特有的中心词匹配能力可以实现精准和覆盖两手抓,同时出价更智能、操作更简便。

搜索卡位还支持商家自选词进行位置抢占,卡位品牌词可以帮助品牌放大声量,卡位行业词能够拦截高价值摇摆消费者,种草词则能够帮助品牌做好消费者回淘的承接,提升种草效率。

三星官方旗舰店利用搜索卡位选择品牌词和类目精准词后,为“手机”商品抢占搜索首条,成功率超过96%。酵色旗舰店则通过选择类目精准词和行业热门词为口红产品锁定首条,抢占成功率高达99.9%,相较同类型商品卡位计划点击率高出123%,成交转化率高出200%。

人群场景下,正如上文提到的,拉新快、人群方舟和人群超市升级后所带来的人群触达能力,可以帮助品牌商家实现人群拉新更精准、人群流转更高效、人群渗透更可控。

货品场景下,全站推广依托付免联动机制,在更大的淘系全站流量池中,实现潜在消费者与目标好货的有效链接,让新品打爆、货品成长有方向。

而在内容场景下,今年618,阿里妈妈升级“超级直播”,覆盖消费者“逛-玩-搜-买-看”决策全链路,通过付免联动,帮助商家全域拿量,打爆直播间,并联合淘宝直播出台百亿补贴、成交返佣金等激励,同时推出“先享后付”权益,0元开投,成交后再付费。

亿邦动力还获悉,今年618的返点政策通过两个阶段的促销活动,第一阶段提供优惠券预热市场,第二阶段通过下单立减和充值返点激励商家参与,旨在提升销售潜力和促进消费。618抢跑期间,参与充值消耗计划并达标,商家充值时即可享受94折的优惠,若达到预定销售目标,折扣将进一步提升至92折。

大促期间分秒必争,商家的每一个投入每一次试错都会显得格外昂贵。三件事,覆盖全场景。对品牌商家来说,在当下的电商竞争环境中,清晰的需求、行业洞察和明确的增长路径已经最大的红利。

在《精益创业》中,作者埃里克·莱斯(Eric Ries)提出了“构建-衡量-学习”的反馈循环,这一循环可以帮助企业快速迭代产品,更好地满足市场需求。阿里妈妈的功能升级,如搜索卡位、流量金卡等,正是为了帮助商家更精准地定位目标客户,更有效地衡量营销效果,并基于数据进行学习和优化。

总的来说,阿里妈妈的这三步策略为品牌商家提供了一条清晰、高效的大促经营路径。在电商大促的战场上,拥有明确的需求、深入的行业洞察和科学的增长路径,就是品牌商家最大的竞争优势。阿里妈妈的这一系列策略和产品升级,也为品牌商家在这场战斗中提供了有力的武器和指南,帮助这些品牌商家在618大促中取得更好的业绩。