评论员文章

每到冬季，说句话都能哈出冷气的天气似乎有种反作用，能让人的内心升腾起一股热爱生活的热气。起床喝一杯暖暖的牛奶，路过街边的烤红薯摊，顺手买一个热乎乎的红薯边走边吃；约三五好友，一起涮一锅咕噜咕噜冒泡的牛油火锅；不想出门就把家里布置得暖烘烘的，舒舒服服躺一天。

越是冰天雪地，越要就地取暖。在年轻人聚集的小红书社区，有关如何过冬天的生活笔记丰富而精彩，构成了温暖的社区氛围。当代年轻人早已掌握一个年岁的通关密码，知晓如何制造身体上的“暖气”，来抵消冬日里的寒气，然后便可肆意享受生活的美好。毕竟，内心温暖的人，运气不会太差。

作为年轻人生活方式的聚集地，今年冬天，小红书联合波司登、特仑苏、华为智界S7、海底捞、东阿阿胶、博世、太古汇7个品牌，发起了“我就要这样过冬天”的季节限定活动，将用户和品牌汇聚一堂，通过线上线下联动的方式和丰富有趣的玩法，打造了一场别开生面的冬季生活分享会，让所有热爱冬天、热爱生活的小红薯温暖团圆。

“我就要这样过冬天”是小红书商业IP“生活四部曲”的终章，延续之前的活动风格，以季节性生活方式调动起小红薯的生活热情。生活四部曲第一章“我就要这样过春天”在全网收获了9亿曝光量和10万笔记投稿数量，打造了漂亮的开门红，也足以可见小红书生活方式类话题的浓厚氛围。

如今，“我就要这样过冬天”再次在全网烘托起一份“冬日暖意”。

红薯地冬日限定大赏

线上品牌互动，线下市集打卡，打造亿级曝光破圈营销案例

活动伊始，小红书社区就联合7大品牌特别成立“供暖办事处”作为线上活动大本营，为红薯地里所有怕冷的小红薯们源源不断地“供暖”。为了激发小红薯们的参与热情，小红书联合波司登率先发布一支趣味十足的户外玩雪短片，激起社区内有关理想冬天过法的讨论氛围，瞬间点燃活动热度。

随后，品牌们利用自家品牌特色为小红薯们供应不同种类的暖。无论你想要穿得暖、吃得暖，还是宅家暖、进补暖，都可以这里找到一群志同道合的小伙伴一起报团取暖，点进活动专题页的品牌版块，就可以参与各个品牌精心准备的活动并领取相应奖品。

借助品牌与过冬的高契合度，波司登借势发起#点亮全球至美雪景#的话题征集，号召小红薯们发布自己与美景合拍的美照，掀起一场全民晒雪景的热潮。紧跟线上活动热度，波司登还在杭州万象城举办线下雪景大秀，并邀请到了小红书KOL前来打卡雪屋现场，将活动热度推向高潮。

特仑苏结合小红书站内的冬天热门场景，继续深耕美食赛道，推出了#暖点更好过冬天#的话题互动，将特仑苏的冷热喝法与过冬场景深度绑定，为热爱美食的小红薯提供了许多牛奶美食的制作创意，花式过冬天方式抢占冬日场景，吸引总互动数50万+，内容投稿量 3.1 万+，达人笔记爆文率高达100%，为品牌在小红书社区积累沉淀了丰富多元的UGC内容。

值得一提的是，小红书知名博主@小鹿Lawrence发布的冬日情侣互动视频，以男女间对冷暖的感知差异来凸显特仑苏牛奶的冷热喝法，呼吁小红薯们跟随特仑苏一起暖点过冬天。高质量的原创内容赢得了小红薯们的广泛好评，“太高级了，把日常生活拍得这么有艺术感。”“现在的广告都这么厉害。”“这样的广告很讨喜。”生活化的种草方式不仅深入人心，也在无形中提升了品牌好感度。

其余品牌也招数尽展，用极具品牌特色的玩法与小红书展开互动，如华为智界S7邀请众多小红书博主亲自试驾，把抽象的产品介绍转换成具象的试驾体验，从而提升用户的品牌好感度；海底捞也请到热爱美食的小红薯线下探店，用不同美食博主的吃货经验完成一次圈层内的深度种草。

活动期间，小红书还给小红薯们准备了许多暖心福利奖品，带话题 #我就要这样过冬天# 发布自己五花八门过冬天的笔记，即可参与活动并有机会获得奖品。

不同生活方式的分享向来是小红书社区的高热话题，因此，活动一经发出，便迅速得到小红薯们的积极回应。截至活动收官，活动站内外总曝光量高达15亿，专题页浏览量1.5亿，活动参与人数达10万，累计投稿笔记量12万篇，并产生了多篇万赞千评爆文。

从绝美的户外风景大片，到暖和的居家做饭时光；

从两个人的浪漫冬天，到一个人的独处自由；

还有小红书精选的社区内不同博主发布的过冬原生笔记，精心制作成一系列冬天快乐海报。五花八门的玩法让小红薯们对冬日生活有了更具象的想象和向往。

不同人的冬日生活在这里汇集成了一幅超大版的冬日限定图赏，温暖爆棚。

延续线上的火热气氛，线下，小红书联合北京华联购物中心、北京丽泽天地、北京龙德广场、南京金鹰世界等大型商mall，特地举办“团圆好市集”，在一年一度的超级宠粉节中，邀请所有爱热闹的小红薯们前来赶集打卡、逛吃逛吃，将所有的热爱统统打包回家。

活动尾声，恰逢新年即将到来，小红书将温暖的活动调性进行到底，联合插画博主茉白Roman，创作《和所有的热爱团圆》系列海报，祝福所有小红薯在这个春节能跟自己的热爱团圆相聚。

线上搭建品牌与用户沟通的桥梁，线下创造小红薯们赶集见面的市集，线上线下联动，也让小红书“我就要这样过冬天”活动收获了如潮好评，打造了又一个亿级曝光量的破圈营销案例。

小红书-品牌-用户的三方共赢

从社区中来，反哺于社区，实现“润物细无声”的营销效果

为了最大限度为活动造势，小红书举全站之力，助力活动曝光。App开屏页、信息流、活动话题页、火焰话题、品牌专区等黄金资源全覆盖，全方位打造活动声势，透传品牌热度。

“我就要这样过冬天”的活动已完美收官。其创意和内容，源于社区、融入社区，最后又通过活动的形式反哺社区，真正做到了从社区中来，到社区中去，夯实了小红书在生活方式和分享种草等方面的实力与地位。这其中，离不开小红书的精准洞察和适时造势，让原本只属于社区内普通的生活方式分享，变成了一场自上而下的狂Party，也为品牌们创造了一个与用户真诚沟通、亲密互动的阵地，实现小红书-品牌-用户之间的三方共赢。

活动给小红书社区和品牌带来的长尾价值是显而易见的。

对于小红书而言，活动激活了小红薯的参与热情，纷纷加入到线上与线下的活动中，波司登和东阿阿胶举办的线下活动便吸引了数万名小红薯前来聚会打卡，为活动和品牌的破圈层营销造声势、博声量。与此同时，话题征集式的线上玩法，也最大限度激发了小红薯的创作热情，温暖的冬日生活方式涵盖了美食、户外、家居、汽车、摄影等多个领域，能同时卷动不同领域的小红薯创作不同笔记内容，从而进一步丰富、沉淀相关话题在小红书社区的内容数量与质量，成为一笔宝贵的活动“遗产”。智界S7在小红书沉淀了大量新车试驾优质笔记，为品牌在社区的汽车领域牢牢占据一席之地；特仑苏的品牌身影也随着优质美食笔记的分享和传播，植入美食爱好者的心智，使特仑苏成为制作牛奶类美食的首选。而在活动中制造品牌与用户的“偶遇”，也让小红书的IP极具商业价值，有无限的品牌合作空间。

对品牌而言，借助小红书的活动与用户亲密对话，正是一次充分了解用户、拉近距离的绝佳机会。比起冷冰冰的单向宣传和洗脑式的强行营销，这种温柔有温度的互动方式，反而更能提升品牌在用户心中的好感度，食博主用特仑苏牛奶原创的美食配方就受到了粉丝的一致好评，让特仑苏品牌在用户心中悄然种草。可见，带入场景的营销方式，也能助力品牌更好地占领用户心智，实现“润物细无声”的营销效果。

小红书年度生活四部曲已经落下帷幕。冬天逐渐远去，春天悄然而至，但对生活的热爱并不会随之翻篇。新一轮的四部曲仍在继续，我们还能在红薯地温暖团聚。